Dalam tiga tahun terakhir terjadi peningkatan yang signifikan jumlah pembelanja online di Indonesia. Di sisi lain, beberapa keluhan tentang penundaan online, membuat konsumen berhati-hati atau bahkan kemudian trauma atas privasi dan keamanan dan penggunaan informasi pribadi mereka. Ini menjadi penghambat pertumbuhan ekonomi digital di Indonesia. Membuat “trust building model” demi kepercayaan pelanggan melalui kebijakan keamanan terstruktur (assurance structure) akan mengatasi keraguan atau kondisi ketidakpastian atas reputasi vendor serta kualitas situs belanja online. Consumer-specific dalam belanja online yaitu keamanan transaksi, informasi privasi, legitimasi vendor, kualitas produk/layanan, kecukupan dokumentasi, harga wajar, dan ketersediaan layanan pelanggan telah dibahas dalam beberapa penelitian. Vendor online harus mengatasi masalah ini untuk meningkatkan arus pangsa pasar mereka dengan ledakan pertumbuhan ekonomi digital saat ini.

Dalam konteks belanja online, pengambil keputusan sering terlihat dalam keadaan tidak pasti, pengambil keputusan menghadapi masalah domain dan frame yang dijelaskan dalam teori keputusan perilaku, yang mengungkapkan bahwa konsumen dapat menjadi tidak rasional dalam pengambilan keputusan. Teori prospek membahas bagaimana pengambil keputusan merumuskan domain dan membingkai masalah. Pada penelitian selanjutnya teori fuzzy-trace memiliki kemampuan prediksi yang lebih kuat dalam menjelaskan framing effect yang menjadi dasar teori dalam penelitian ini, menggunakan metode eksperimen untuk menjelaskan perbedaan perilaku konsumen pada kondisi ketidakpastian dengan pengambilan keputusan pada domain dan frame. masalah dalam konteks ekonomi digital.

Selain menguji kemampuan teori fuzzy-trace untuk menjelaskan pengaruh framing, penelitian ini juga menguji apakah struktur penjaminan pada situs web/aplikasi dapat mengurangi risiko yang terkait dengan pengaruh framing pada pengambilan keputusan dalam pengaturan ekonomi digital; dan dapat menguji lebih jauh bagaimana framing dan struktur penjaminan mempengaruhi pengambilan keputusan dalam tatanan ekonomi digital di Indonesia.

Dalam konteks pengambilan keputusan belanja online dipandang sebagai sering dalam keadaan tidak pasti. Pengambil keputusan kemudian membingkai masalah yang dijelaskan dalam teori keputusan perilaku yang mengungkapkan bahwa konsumen dapat menjadi tidak rasional dalam mengambil keputusan. Teori prospek membahas bagaimana pengambil keputusan merumuskan masalah domain dan bingkai. Teori ini telah diuji dalam berbagai konteks dan temuannya kuat mendukung efek pembingkaian. Dalam penelitian selanjutnya teori fuzzy-trace memiliki lebih banyak kemampuan prediksi yang kuat dalam menjelaskan efek pembingkaian. Teori Fuzzy-Trace menjadi dasar teori dalam hal ini studi, menggunakan metode eksperimen untuk menjelaskan perbedaan perilaku konsumen dalam kondisi ketidakpastian dengan pengambilan keputusan dalam domain dan membingkai masalah dalam konteks ekonomi digital.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji kemampuan teori fuzzy-trace dalam menjelaskan pengaruh framing, serta menyediakan bukti empiris tentang pengaruh framing dan struktur jaminan dalam pengambilan keputusan konsumen online dengan ekonomi digital di Indonesia. Sebanyak 226 siswa berpartisipasi dalam percobaan, menggunakan desain between subjects dengan faktorial 2x2x2. Jenis penelitian ini adalah penelitian eksperimen pada mahasiswa di Universitas Muhammadiyah Makasar. Hasil penelitian ini membuktikan keakuratan prediksi fuzzy-trace teori dalam menjelaskan framing, dan juga membuktikan bahwa struktur jaminan memberikan keyakinan untuk mengatasi keraguan dan keengganan konsumen online di Indonesia untuk melakukan transaksi online. Implikasi dari penelitian ini akan sangat menguntungkan bagi produsen yang akan mempertimbangkan pasar konsumen di Indonesia sebagai salah satu negara dengan populasi potensial dengan pertumbuhan transaksi online yang terus meningkat.
Studi ini membuktikan akurasi prediksi fuzzy-trace teori dalam menjelaskan framing. Ketika informasi keputusan tidak bisa disederhanakan, pengambil keputusan cenderung memproses informasi pada tingkat kuantitatif, dan karena informasi itu tidak bisa disederhanakan membuat hilangnya pengaruh framing. Tidak adanya perbedaan yang signifikan dalam pengujian tambahan ketika informasi disajikan dalam gain-domain/negative-frame dan loss-domain/positive-frame menunjukkan hilangnya pengaruh framing, membuktikan akurasi prediksi teori fuzzy-trace lebih baik dibandingkan dengan teori lain yang menjelaskan pengaruh framing. Adanya struktur penjaminan juga terbukti memberi kepercayaan kepada konsumen online untuk mengatasi keraguan dan keengganan konsumen online ketika mencoba untuk bertransaksi dengan vendor online yang tidak dikenal.

Terdapat perbedaan hasil pada pengujian teori fuzzy-trace dan struktur jaminan ketika informasi disajikan pada lossdomain/positive-frame, yang menunjukkan bahwa adanya struktur jaminan yang secara signifikan mempengaruhi pilihan konsumen online, tetapi ini dijelaskan dalam pengujian tambahan menggunakan ANCOVA yaitu pada saat pengaruh framing hilang, maka tingkat kepercayaan atau pemilihan risiko menjadi penting dalam penelitian ini. Faktor dominan dalam pengambilan keputusan salah satunya adalah rata-rata usia peserta masih muda, sehingga tingkat seleksi risiko mereka lebih besar dari rata-rata kelompok usia lainnya.

Penulis:  Prof. Dr. Bambang Tjahjadi

Journal terindeks scopus : Quality – Access to Success

https://doi.org/10.47750/QAS/23.190.06